La evolución del ocio en los Centros Comerciales
Visitar una exposición, contemplar un espectáculo, participar en talleres interactivos, asistir a un concierto, conocer las últimas tendencias de la moda o realizar actividades deportivas, ya no requiere el desplazamiento de un lugar a otro de la ciudad. Existe una fórmula en la que todo lo que necesitamos se concentra en un espacio de encuentro, descanso y recreo: el Centro Comercial.
El Centro Comercial como punto de encuentro para el ocio
El acto cotidiano del consumo ha sufrido una importante evolución en los últimos años. En una sola superficie (a veces de enormes dimensiones) se concentra toda la oferta comercial, lo que supone un ahorro de tiempo importante a la hora de realizar las compras. La demanda entonces sufre una transformación: además de comprar pedimos tener la posibilidad de comer o cenar en un sitio agradable, ver películas de estreno, tener a nuestros hijos atendidos mientras nosotros compramos…
Este cambio en los hábitos ha marcado directamente la tendencia de los Centros Comerciales a incluir en sus instalaciones una oferta de ocio lo más amplia posible. La competitividad entre las diferentes superficies es cada vez mayor; el número de Centros ha aumentado considerablemente y, además, muchos de ellos se concentran en las mismas áreas de influencia. Si a esto añadimos la tendencia actual a la compra online, se hace imprescindible ofrecer alternativas lúdicas novedosas y experiencias que sirvan como reclamo para atraer al consumidor y para que tome la decisión de desplazarse a un centro y no a otro.
Un valor añadido: la Animación
Los centros llevan a cabo campañas de marketing diseñadas de acuerdo a las diferentes épocas del año incluyendo la realización de actividades de animación para captar y fidelizar clientes. Se trata de una propuesta que enriquece la oferta del centro.
En la mayoría de los casos, el público familiar es clave y tanto los servicios como las acciones que se programan van dirigidas fundamentalmente a este target. Los padres acuden al centro para que sus hijos participen en talleres o actividades infantiles mientras ellos realizan sus compras, pero además, los adultos también encuentran su espacio contemplando una exposición o un espectáculo o participando en un juego.
Estas acciones convierten a los centros en “especiales”. Así, un centro que ofrece a adultos, jóvenes y niños alternativas como descubrir las curiosidades de la ciencia, aprender técnicas culinarias y de protocolo, ser protagonista de los misterios de la magia, imbuirse en el mundo del circo o del teatro, participar en una olimpiada, escuchar a un grupo de música o fabricar un regalo para las madres o los padres, ser protagonista de un espacio de realidad virtual, participar en un concurso…, adquiere una relevancia que se refleja directamente en la afluencia de público y que, además de ser un elemento competidor, es una evidencia de la preocupación de sus gestores por cuidar a sus clientes.
La Actualización de los Centros Comerciales
El centro comercial es un reflejo de la realidad social, una vitrina de la ciudad, una plaza urbana en la que se concentran consumo, ocio, cultura y espectáculo. Se trata de convertir al cliente en Fan; cliente-persona en lugar de cliente-consumidor. Los cambios sociales, medioambientales, económicos y tecnológicos marcan las líneas maestras del marketing en las grandes superficies.
Estas nuevas tendencias se están reflejando en el estilo de comunicación de los centros. La estrategia actual se basa en redes sociales, email marketing, mobile marketing y la web. Todo ello unido a eventos-experiencias que se llevan a cabo en sus instalaciones, de forma que el cliente interactúa de forma activa y tiene la información de manera inmediata con un solo click.
Otra transformación importante que se está produciendo es el compromiso de los centros con la Responsabilidad Social Corporativa: cuidado del entorno, conciencia social, respeto por el medioambiente. Las acciones enfocadas a este fin humanizan el centro y crean en el cliente una corriente de empatía que favorece la relación entre ambos.
Yolanda Osuna
Publicado en revista Ayer & Hoy
